网聚知识的力量

作者：英国《金融时报》阿利娜•范•杜恩(Aline van Duyn)、乔纳森•伯查尔(Jonathan Birchall) H_]q nJ  
U& 3NR_3  
2006年7月25日 星期二 d_4V\_)_@  
\,gHMRMj%  
fLi@_  
aERi1f+R  
;UDV+{%  
thAnYV[  
Babi、Sam Flow和Jay Jay So Sexy能代表美国最大零售商沃尔玛(Wal-Mart)的未来吗？ L\W$Wmx  
Nj )?PX(  
Jf VOsS  
^ M\?/k}{  
以上三项都是“时尚焦点-我的个性学生路”(The Hub – School My Way)个人网页比赛中具有代表性的作品。这个在线比赛是沃尔玛目前正在开展的“返校”季节营销活动的一部分。 oM*itOF  
R|+yIa|  
3P |b@G  
qi2v8CKh  
“时尚焦点”活动于七月初推出，是沃尔玛的一项最新尝试，旨在赢得对时尚具有敏锐感知力的年轻消费者，鼓励他们“发掘即将出现的时尚”，并“表达自己的风格”。 ~.LE[%' G  
+Tt#<z?DA  
g]la4q2>  
W} (Sf/k  
这也标志着这家零售业巨擘首次涉足一个正快速演进的领域，即由消费者创造的互动广告世界。沃尔玛为该计划举行了一场在线竞赛，邀请高中生创建他们自己的网页和视频。获胜作品将被沃尔玛用于有线电视广告，还可能在电影院上映。 HV?~$K(w  
O`h#?hn  
r<m`8,/  
OM+'Ln9K  
“我的个性学生路”计划由沃尔玛和索尼(Sony)公司联合主办，由沃尔玛的营销代理商GSD&M进行运作。GSD&M是世界最大营销服务公司奥姆尼康(Omni*)旗下公司。耐克(Nike)及其旗下品牌匡威(Converse)、万事达(MasterCard)、丰田汽车(Toyota Motor)和欧莱雅(L’Oréal)等，都于今年早些时候举办了类似的广告宣传活动。 ,+LY72e  
&Mq+TwyR  
D&,Ku Lur  
VL\XcAk
A  
相比以前，媒体消费方式发生了较广泛的变化，广告商看重的10多岁和20多岁青少年受众尤其如此。上述品牌的类似策略便是对这些变化做出的回应。 n:^b  tL  
S7 ]b&  
'^X78u'  
wFlgA7bxE  
高速互联网接入迅速普及，加上越来越容易将自己的文本、音频和视频内容放到网上并进行编辑，使得媒体消费已经从一种被动体验转变成互动体验。同样的因素也使网页视频内容的观看量大幅增加，以前主要在电视上播放的视频广告也是如此。 5Thb>+X,J  
:{YE{N)2/  
svGO.=}  
UgX(`lI_  
“这是迄今为止最富创意的一代，”Bolt.*的首席执行官艾伦•科恩(Aaron Cohen)表示。Bolt.*是一家由用户自主创作内容的网站。该公司本周举办了一场组建网络空间“虚拟乐队”的竞赛，活动由温迪(Wendy)汉堡连锁店赞助。 Y82ySO#  
eAjE5=%1  
fwUHWj?<6  
wudC0W`zI4  
“对于这些消费者来说，所有东西都记录在电话或者数码相机中。就像看电视是许多年纪稍长者的娱乐一样，上传音乐和视频，并加入这方面的群聊就是他们的娱乐。” 8dJdbn2S  
.Cl QMM[  
4.p_x'b5  
Ef<qX`Q$o0  
鲁珀特•默多克(Rupert Murdoch)的新闻集团(News Corp)旗下网站MySpace.*，是全世界最大的社交网站，每天拥有25万来自全世界的新注册用户，预计下月用户数将达到1亿。这个三年前建立的网站允许用户创建个人简介、撰写博客、上传视频和歌曲，以及与其他用户建立链接，并同他们进行交流。现在，很多广告商都用这个网站来进行试验，例如，根据推销某种产品的虚拟人物来创建个人简介。 \$6Ju?n/{  
P#sl{?tyc  
.bA^$wm.  
(Q 5yLPL  
雷吉•布拉福德(Reggie Bradford)是ViTrue公司的首席执行官。ViTrue为营销人士提供创建互动广告的技术，该公司目前正与一家大型广告公司进行合作谈判。他表示，尽管今年只有少数几个品牌开始试验新式互动广告，但预计明年会有数百个品牌采用这种营销方式。 x=Ona3aF  
A>)]oN9o($  
i{A0qD2U<A  
ppao5 ^`R  
“这种趋势才刚刚开始。今后会有数以百万计的人参与创作最优秀的广告，而不再由少数广告公司的经理来做。这是一场将真正提升品牌广告的巨大变革。” +a.wYr& d  
'HVR/*PG  
Ea<W/Ri  
F2 
Z   
与每年花在电视广告上的数百亿美元相比，花在互联网视频广告上的钱非常少：根据某些预测，在美国可能有数千万美元。即便是作为增长迅速的互联网广告业的一部分，视频广告所占的份额也非常小，绝大部分钱花到了关键词广告上。去年，美国网络广告业的产值达到了125亿美元。 eX:{ jJu  
lg`^zs  
ks>%k#  
Px8A SF  
近日，正在迅速壮大的视频观赏网站YouTube跨过了每日视频下载量达1亿的里程碑。尽管该网站的影响很大，但并没有附带多少广告。部分原因在于，许多广告客户对新媒体持谨慎态度。与不正当或非法复制的内容相联系的风险，可能会破坏一个品牌的声誉。 xN#@r+  
$Qzs9 )0&  
pC;w04~  
3 zH43  
实际上，通用汽车(GM)的一个广告活动说明了将创作控制权交给互联网的危险性。今年早些时候，为推出2007款Tahoe运动型多功能车(SUV)，通用汽车旗下雪佛兰(Chevrolet)品牌新建了一个广告制作网站。这个网站的浏览者可以把自己的文字加到视频片断和音乐的选辑中。但最后，在网友的参与作品中出现了逾3000条批评，在燃油经济性、全球变暖和安全纪录方面对该公司进行了抨击。 B@S M-zv  
#&fz8M0E#  
jhn0~2,;S  
XJ<Mv_  
沃尔玛采取了限制性的方式，设立规则以避免张贴一系列可能冒犯他人的材料，包括禁止模仿某些政客或其他公众人物。网页只能使用索尼在该网站提供的有限歌曲选辑中的音乐。 VK kQR>%v)  
>O(#5_  
1@ibjl  
0rxfgl!j  
所有提交的内容也会受到审核。结果，活动开展10天后，参与者提交的大部分原创视频内容仍然是空白，并被打上“待批准”的记号。 O-@*]PW  
5=WsUv6+vD  
]_*eD&}?  
H }R%  
注册参加沃尔玛的社区也要求获得父母同意。已注册的Hubster成员不允许张贴电话、电邮或姓氏等个人联系方式细节。 z2]Q>qz2I  
I>!$V}3U  
!.j4k\zl  
~&Ri-!`M  
沃尔玛实施这项计划时，恰逢其它主流网络零售商正开始更密切地关注创建在线社区的机遇。网络社区不仅能加强顾客忠诚度，还能提供有价值的营销反馈。 Tq|&T'3  
0r</eSS-  
dq9uwxqL\  
\D?kG6] 8  
塔吉特(Target)是沃尔玛在美国的主要折扣店竞争对手，它今年开始使用亚马逊网站服务(Amazon Web Services)开发的技术，在公司网站的产品下面贴出顾客的评价。亚马逊网站服务管理者塔吉特网站。 ;KA@8T$|  
G?hlARzn  
C';,PsZ  
]*eK uk\  
亚马逊自己在美国则更进一步，开发了在线评论功能，以创建用户个人信息网页，可发布照片、电邮地址和推荐列表。这些页面还可以连接到经选择的其它“亚马逊网友”的页面上。 ?uWIRTMO  
x xm5xV  
O'XLTM.\  
._/C":XS  
亚马逊还在继续测试“网页标签”(tagging)，这一功能有助于用户创建一套个人链接，与按“钱”、“奇幻故事”等标题分类的各种推荐产品网页相连。 e>pjU3$</  
Ybn{+7k  
S"=rl=FB  
+}A<.|I gy  
品牌咨询公司scenarioDNA总裁蒂姆•斯托克(Tim Stock)认为，亚马逊网站与沃尔玛专注于市场营销的Hub网站不同，前者对社交网络建设所能扮演的角色理解更到位。 ^a~XJ 7l&  
,=T,SqNYj  
*h52k0Z  
`v"eHDkm  
“许多公司仍对社交网络的性质存在误解，”他说。“社交网络不是网站……而是用网站技术进行交流的人群。因此你得干一点实实在在的事，提供一些有价值的东西，使人们有使用它的想法。你要激发人们自然而然的行为。” 'XK'O}Uft  

{4t^I}1z  
m%?1{P91  
za(^U1S7  
译者/朱冠华 p3|sL4pe  
(9,a;$5:  
N{jzm8+w  
}cB,X6Rh